Historia, innovación, diseño y tecnología. Deporte, moda, y una foto con Adi Dassler. Crónica de mi visita al campus de adidas en Herzogenaurach, el «World of Sports».
Van 19 años de relación con la marca. Desde 2006, adidas ha sido anunciante de revista 90+10 en papel y online: compartimos incontables entrevistas, producciones de fotos, reseñas de producto, eventos y viajes de prensa, y en muchísimas oportunidades nos permitieron hacer volar nuestra creatividad, animándose a avisos publicitarios pop-up, o inserts con materiales no convencionales.
Más tarde, adidas fue cliente de 90+10ideas (nuestra agencia de contenidos), y generamos en conjunto varias producciones de eventos, activaciones en puntos de venta y ambientaciones en tiendas de todo el país, en donde pudimos sumar la obra de artistas y diseñadores argentinos, en una gran apuesta por el talento local.
Así y todo, fueron 6 meses de gestión para concretar un sueño que me había propuesto desde hace un tiempo: el de visitar los headquarters de adidas, y lograr una foto con la estatua de Adi Dassler. La sede principal de la marca está en Herzogenaurach, en el sur de Alemania, a poco más de 20 kilómetros de Nuremberg, que es donde conviene alojarse, si la idea es hacer una visita al WOS (World of Sports) de la marca de las tres tiras.
THE WORLD OF SPORTS
Con 140 hectáreas, el WOS tiene formato de campus: como los universitarios, es una sucesión de edificios y terrenos (más bien, canchas de todos los deportes para los que adidas diseña y produce “historias, moda y equipaciones deportivas desde 1949” -según declara en los newsletters que recibo a menudo en mi casilla de mail). Es así que los 5600 empleados que trabajan allí cada día, tienen la oportunidad de entrenar y practicar sus deportes favoritos. Y los grandes atletas y embajadores de la marca, de testear los nuevos productos y participar de eventos exclusivos.
A las canchas de tenis, paddle, basket, beach volley y gimnasio, se suman una pileta olímpica y el Adi Dassler Stadium, con una pista de atletismo de 400 metros y una cancha de fútbol completa. Es que el fundador de adidas, Adolf (Adi) Dassler fue un convencido deportista, que siempre incentivó a sus empleados a incorporar el ejercicio en su día a día. “El deporte tiene el poder de salvar vidas”, dice otro famoso claim de la marca. Y sin dudas, lo es.
Más que un campus universitario, el de adidas me recordó el Vitra Campus que visité en 2013, porque cada edificio posee sus características arquitectónicas propias y usos específicos, y fueron proyectados por arquitectos diferentes. Los principales: Arena, Laces y Halftime, además de cafeterías varias, como a la que se llega atravesando un lago artificial, que hoy puedo ver congelado…
La Arena -donde se encuentra principalmente el equipo de marketing y comunicación- es un bloque de oficinas de 52 mil m², ubicado en la entrada sur del campus, obra de Behnisch Architekten. Son tres plantas de oficinas, salas de reuniones y de conferencias, que albergan a unos 2 mil empleados, elevado sobre 67 soportes de acero dispuestos de forma irregular. La fachada posee una sombrilla de acero repetitiva, cuyo aspecto estético es resultado de la funcionalidad, ya que actúa como fuente fija de sombra.
Otro edificio emblemático es Laces, de 62 mil m², proyectado por kadawittfeldarchitektur, que alberga a unos 1200 empleados. Su característica distintiva son los puentes o pasarelas, que a manera de cordones (o laces), conectan o “atan” desde las alturas los accesos a las distintas áreas de oficina.
Y lo grandioso es poder observar este juego arquitectónico desde el patio de la planta baja, totalmente iluminado por la fachada y el techo acristalados. El objetivo aquí fue favorecer un ambiente creativo e inspirador para la investigación y el desarrollo de nuevos productos, que es lo que en Laces acontece.
Otros 15 mil m² ocupa Halftime -diseñado por Cobe-, con un enorme techo en forma de rombo, y que sirve de lugar multifuncional, tanto para el personal como para los embajadores de la marca y visitantes al campus, con espacios para reuniones formales e informales, y donde se encuentra el ansiado archivo de adidas, que preserva las reliquias de la marca. El acceso a The Archive es absolutamente limitado y sólo por invitación; el uso de guantes es obligatorio, y la confidencialidad un requisito.
Como entre los edificios las distancias son considerables, están las bicicletas color azul Originals, que vienen tan bien para trasladarse dentro del enorme WOS. Pasando las fronteras del complejo, hay una tienda abierta al público con las últimas novedades. Y frente a ella, un outlet de dos pisos -muy concurrido para ser una mañana de un día laboral de principios de febrero-, en donde además de comprar ítems de adidas Performance (deportivos) y Originals (urbanos), es posible personalizarlos.
CELEBRAR LOS 75 AÑOS
Tuve la enorme fortuna de que Sandra Trapp -la encargada del archivo-, me diera en exclusiva, una visita guiada por la muestra ubicada en el hall del Halftime, que celebra los 75 años de adidas a través de sus piezas icónicas; lo que equivale casi a entrar en The Archive, de la mano de su principal guardiana.
La historia comienza en 1920, en el lavadero de la madre de los hermanos Dassler, donde se desarrollaron los primeros modelos de calzado específicamente deportivo. El 1º de julio de 1924 nacía la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, pero sólo tres años más tarde se abriría la primera fábrica en el centro de la ciudad de Herzo. Los Dassler supieron calzar a grandes atletas -cuyas zapatillas son parte de la expo-, como las de la alemana Lina Radke, primera campeona olímpica de los 800 metros en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam 1928.
La división de la compañía se dio el 1º de noviembre de 1948, lo que marcó un nuevo comienzo para ambos hermanos (Adi con adidas y Rudolf con Puma). Inmediatamente, y por motivos estructurales, las tres tiras fueron usadas en ambos lados de las zapatillas, lo que se transformó en un signo inconfundible de adidas.
Véase el caso de las Waitzer con las que Herbert Schade obtuvo una medalla de bronce en los 5 mil metros de los Juegos Olímpicos de Helsinki de 1948, o las zapas con las que Mike Larrabee ganó la medalla de oro en los 400 metros de los Juegos Olímpicos de Tokio (1964), o las de Jim Hines, que hizo lo propio en los 100 metros de México (1968).
En el resto de las vitrinas pueden verse los modelos de calzado más exitosos de adidas a través de los años, así como prendas icónicas, muchas de las cuales se convirtieron luego en ítems de la marca Originals, que genera prendas contemporáneas, inspiradas en el legado histórico y sus tecnologías emblemáticas. El éxito de Originals es resultado de la trayectoria y solidez de los productos deportivos de adidas adaptados para la cultura urbana y su uso en las calles.
Un joven Sylvester Stallone en total look adidas invita a sentarse en un pequeño living para una reunión informal en el hall del Halftime. Y un jovencísimo Adi Dassler observa atentamente la estructura de una zapatilla, mientras leemos: «Only the best for the athlete». ¡Gracias a los equipos de History Management, PR Central Europe, PR & Editorial – LAM y PR & Marketing Argentina por tan maravillosa experiencia! +
