En el mundo del branding, no alcanza con tener una gran idea: hay que saber ejecutarla, medir su impacto y construir relaciones que la sostengan en el tiempo. Ahí es donde entra Viridiana Aguilar. Con más de una década de experiencia en marketing y desarrollo de negocios, ha liderado estrategias que combinan creatividad, performance y visión comercial. Desde compañías globales como Danone hasta plataformas tech como Rappi, su enfoque ha estado siempre en lo mismo: lograr que las marcas crezcan, se posicionen y conecten con sus audiencias de forma inteligente.
Por: Gonzalo Fargas
En esta entrevista, nos cuenta cómo es construir alianzas con las agencias más grandes del mundo, cómo se ejecutan campañas de retail media realmente efectivas, y por qué el futuro del branding pasa por la colaboración y los datos bien usados.
¿Cómo definirías tu carrera en pocas palabras?
Diría que ha sido una evolución constante, en la que el marketing y el desarrollo de negocios siempre fueron de la mano. Me apasiona crear estrategias que no solo se ven bien, sino que generan resultados reales. Conectar los puntos entre creatividad, performance y objetivos comerciales es, para mí, la esencia de una estrategia de marca exitosa.
Tuviste un rol clave en el equipo de Ads de Rappi. ¿Qué implicó abrir y liderar una nueva división enfocada en grandes agencias?
Fue un reto de construcción total. No solo se trataba de establecer relaciones con las Big 6 (Dentsu, Publicis, Havas, IPG, Omnicom y GroupM), sino de diseñar un modelo de colaboración que hiciera sentido para todos. Crear esa nueva vertical fue pensar desde cero cómo Rappi podía posicionarse como un partner estratégico en su mix de medios, y cómo podíamos ayudarlos a potenciar los objetivos de sus marcas con soluciones de retail media sólidas y medibles.
¿Qué estrategias utilizaste para posicionar a Rappi en ese ecosistema de grandes agencias y marcas globales?
Primero entender muy bien cómo piensan, cómo toman decisiones y qué métricas priorizan. Después, mostrar cómo Rappi no solo es un canal de conversión, sino también de construcción de marca, con data propia, audiencias activas y capacidad de impacto inmediato. Fue clave personalizar cada propuesta, construir con ellos y no para ellos.
Tu foco ha estado en performance, adquisición, retención y conversión. ¿Qué aprendizajes clave te llevás de trabajar con esas métricas?
Que el branding no termina en el awareness. Hoy las marcas necesitan resultados en todo el funnel, y eso implica entender cada etapa como parte de una experiencia continua. Una campaña bien pensada tiene que adquirir, sí, pero también sostener la relación con el usuario y convertir en valor tangible. Y todo eso tiene que estar alineado con lo que la marca quiere proyectar.
¿Qué lugar ocupa la programática en esta visión más integral del branding y la performance?
Es fundamental. La programática bien usada te permite personalizar mensajes, optimizar presupuestos y reaccionar en tiempo real. Pero no es magia: necesita una estrategia clara, datos confiables y creatividad que conecte. Lo interesante es cómo puede funcionar como puente entre performance y posicionamiento, algo que muchas veces se piensa por separado.
Si tuvieras que elegir un diferencial tuyo en esta industria, ¿cuál sería?
Creo que tengo una sensibilidad especial para leer tanto las necesidades de una marca como las oportunidades de negocio detrás. Puedo escuchar un brief y no solo pensar en una campaña, sino en cómo convertir eso en una relación de largo plazo, con impacto real para ambas partes.
¿Qué te inspira del branding y el marketing hoy?
Que estamos en un momento donde la creatividad y los datos no compiten, se potencian. Donde una marca puede construir identidad y al mismo tiempo medir cada paso. Me entusiasma trabajar en ese espacio, donde las ideas se vuelven accionables y los resultados refuerzan la historia que la marca quiere contar.
Una frase que te acompaña en tu carrera:
“Don’t wait for opportunity. Create it.” Me recuerda que lo que vale la pena, muchas veces, hay que ir a buscarlo. Y construirlo.
